在海拔1866米的中天門廣場(chǎng)，游客們排隊(duì)將硬幣投入一個(gè)無(wú)人看管的箱子，換取一碗玉米糊涂面、一個(gè)煎蛋和一碟黃瓜番茄。今年還多了一只雞腿，全部只要一塊錢。這個(gè)活動(dòng)從2017年國(guó)慶開始，已經(jīng)持續(xù)了十年。最初提供的是農(nóng)家面，模式一直未變：沒(méi)有收銀員，沒(méi)有監(jiān)控，掃碼或投幣都行，吃完飯沒(méi)人催你走，想再吃一碗就再去排一次隊(duì)。

每年盤點(diǎn)時(shí)，收到的錢總是比售出的份數(shù)多。2024年售出了20586份，實(shí)收21499元，多出913元。有人往箱子里塞五塊、十塊，甚至二十塊，不等找零就走了。這些多余的錢會(huì)用于下一年的食材采購(gòu)。

一碗面的食材成本不高，但把食材搬到山腰，加上工作人員輪班守著，從早上備料到下午收攤，總成本遠(yuǎn)超一塊錢。景區(qū)顯然知道這筆賬，但他們選擇了一條不同的路。國(guó)慶期間，很多景區(qū)利用游客的選擇有限來(lái)定價(jià)，而老君山則提供了另一種選擇。一塊錢能吃飽甚至吃好，游客對(duì)“在景區(qū)被宰”的心理防御瞬間瓦解。卸下防御后，游客在文創(chuàng)店、索道票、山下的民宿和特產(chǎn)店里花更多的錢。

2024年，老君山全年?duì)I收突破12億元，接待游客超過(guò)550萬(wàn)人次。十七年前，客流量大約1.5萬(wàn)人次，綜合收入33萬(wàn)元。如今客流增長(zhǎng)約300倍，收入翻了約3000倍。這不僅是“1元午餐”的功勞，還有短視頻紅利和自然風(fēng)光的加持。但如果去掉1元午餐，老君山和其他網(wǎng)紅山的區(qū)別可能只剩下風(fēng)景。

過(guò)去景區(qū)餐飲外包出去，承包費(fèi)收一筆，游客吃飯貴了罵的是景區(qū)，賺的錢大頭在承包商手里。老君山自己操盤這頓飯，用極低的價(jià)格把游客對(duì)餐飲的預(yù)期徹底拉平，游客不再糾結(jié)于“這頓飯值不值”，轉(zhuǎn)而把預(yù)算分配給其他消費(fèi)環(huán)節(jié)。一塊錢的午餐實(shí)際上是在替整個(gè)景區(qū)的消費(fèi)體驗(yàn)“清障”。